در حالی که نام تجاری می تواند مفهومی مبهم به نظر برسد، اما یکی از مهم ترین عناصر استراتژی بازاریابی است.
چرا؟ برندسازی مداوم منجر به افزایش آگاهی از برند می شود که سپس می تواند به ایجاد برجستگی برند، جذب سرمایه گذاران و افزایش درآمد به سمت کسب و کار شما کمک کند. برندهایی که به طور پیوسته ارائه می شوند، 3.5 برابر بیشتر از برندهایی که نام تجاری ناسازگار دارند، دیده می شوند. علاوه بر این، 82 درصد از سرمایه گذاران می گویند که تشخیص نام عامل مهمی است که آنها را در تصمیم گیری های سرمایه گذاری هدایت می کند.
در این پست بررسی می کنیم که برجستگی برند چیست، چگونه می توانید دیده شدن برند خود را افزایش دهید و چگونه آن را اندازه گیری کنید.
پرش به:
برجستگی برند چیست؟
برجستگی برند یک KPI بازاریابی است که به شما میگوید مردم هنگام تصمیمگیری برای خرید چقدر خوب برند شما را میشناسند، متوجه میشوند یا درباره آن فکر میکنند.
اگر برجستگی برند بالایی دارید، در این صورت یک برند قوی دارید که مصرف کنندگان آن را می شناسند و زمانی که به یک محصول نیاز دارند به آن فکر می کنند.
اگر برند شما برجستگی پایینی دارد، ممکن است مصرف کنندگان ندانند که برند شما وجود دارد و بنابراین زمانی که نیاز به خرید دارند به برند شما فکر نکنند.
اساساً، برجستگی برند معیاری مشابه با آگاهی از برند است، با این تفاوت که بر روی سنجش آگاهی در طول تصمیم خرید واقعی به جای دیده شدن کلی برند متمرکز است.
به عنوان مثال، وقتی کسی می خواهد یک فنجان قهوه بخورد و در حال رانندگی است، اولین مارکی که به آن فکر می کند چیست؟ احتمالا استارباکس. وقتی می خواهند دستمال کاغذی بخرند، به کلینکس فکر می کنند. وقتی می خواهند چیزی را آنلاین جستجو کنند، آن را در گوگل جستجو می کنند.
همه این برندها از تصور یک شرکت تصادفی فراتر رفته اند و اکنون به خودی خود نام های معروفی هستند. اکثر مردم به این برندها فکر می کنند و می دانند که آیا قبلاً آنجا بوده اند یا از آن محصولات استفاده کرده اند. این برندها برجستگی بالایی دارند.
اهمیت برجستگی برند
برای داشتن برند برتر، مشتریان شما باید در مورد برند شما به عنوان اولین راه حل برای خواسته ها یا نیازهای خود در هنگام تصمیم گیری برای خرید فکر کنند.
مفهوم برجستگی برند در واقع ماهیتی روانشناختی دارد. طبق تحقیقات انجام شده توسط جنی رومانیوک و بایرون شارپ، برجستگی برند عبارت است از “تمایل یک برند به مورد توجه شدن یا به ذهن آمدن در موقعیت های خرید.”
این بدان معنی است که شما باید توجه مردم را به خود جلب کنید و به اندازه کافی به یاد ماندنی باشید تا مصرف کنندگان هنگام خرید چیزی برند شما را به خاطر بیاورند.
به عنوان مثال، هنگامی که یک مصرف کننده انتخابی از برندها برای خرید دارد، هم بر حافظه و هم بر اهمیت توجه خود تکیه می کند. این بدان معنی است که آنها مارک هایی را که می شناسند به یاد می آورند و سپس می بینند که چه چیزی توجه آنها را جلب می کند.
این فرآیند در واقع علمی است. افرادی که برجستگی برند را مطالعه کردهاند، مغز انسان را مطالعه کردهاند – مردم چگونه اطلاعات را به خاطر میآورند و چگونه یک برند ساختار حافظه مثبت را با محصول خود مرتبط میکند؟
زمانی که افراد میخواهند کالایی را بخرند، احتمال کمتری وجود دارد که فهرستی از گزینهها را بررسی کنند و ژیمناستیک ذهنی را انجام دهند تا مزایا و معایب هر کدام را بیابند.
در عوض، آنها گزینهای را انتخاب میکنند که برای اولین بار به ذهنشان خطور میکند، زیرا اغلب آن گزینهای است که بیشتر به آن اطمینان دارند. داشتن برند برجستگی بالا، شانس اینکه برندی که انتخاب می کنند متعلق به شما باشد را افزایش می دهد.
برای افزایش برجستگی برند خود، برخی از کمپین های بازاریابی شما احتمالاً حتی بر ترغیب مصرف کنندگان برای خرید محصول شما تمرکز نمی کنند. هدف بسیاری از کمپین های برندسازی این است که دائماً ارتباط مثبت با برند شما را تقویت کنند.
آشنایی مهم است. پیامهای بازاریابی مداوم از یک برند تضمین میکند که وقتی مصرفکننده تصمیم خرید میگیرد، برند در درجه اول اهمیت قرار دارد.
در مرحله بعد، نحوه تأثیرگذاری برجستگی برند بر تلاش های بازاریابی را مورد بحث قرار خواهیم داد.
بازاریابی برجستگی برند
برندها با استفاده از دارایی های برند متمایز که توجه را به خود جلب می کند و خاطرات مثبتی را برای مخاطبان خود ایجاد می کند، برجستگی نام تجاری بالایی ایجاد می کند.
این بدان معناست که دارایی های بازاریابی شما داستان سرایی مثبت را ترویج می کند و معنایی مرتبط با برند شما ایجاد می کند. وقتی ارزش های خود را تبلیغ می کنید، برند خود را از رقبا متمایز می کنید و برجستگی برند را افزایش می دهید.
استراتژی شما باید دو وجهی باشد و هم توجه و هم حافظه مخاطبان هدفتان را جلب کند.
- حافظه: توجه مشتریان به هنگام انتخاب خرید.
- توجه: توانایی جلب توجه مشتری در زمان خرید.
برای ایجاد کمپین هایی که برجستگی برند را بهبود می بخشد، به تأثیر احساسی دارایی های خود فکر کنید. کمپین های شما باید معنی دار، معتبر باشند و ارزش های شما را به عنوان یک شرکت به تصویر بکشند.
همه اینها به مشتریان کمک می کند تا ارتباط مثبتی با برند شما ایجاد کنند و زمانی که زمان خرید فرا می رسد، برند شما را به خاطر بسپارند.
مثلاً فرض کنید می خواهم مقداری آدامس بخرم. وقتی به آدامس فکر می کنم، یکی از اولین چیزهایی که به آن فکر می کنم تبلیغات Extra است. من هرگز آن تبلیغات را فراموش نکرده ام زیرا آنها احساسی بودند و تجربه مثبتی برای من ایجاد کردند.
حالا، وقتی به آدامس فکر میکنم، معمولا Extra را میخرم، اگرچه آن برند هرگز شرکت آدامس مورد علاقه من نبوده است (قبلاً Orbit میخریدم). اما از آن زمان تبلیغات، من به دلیل ارتباط مثبت به Extra متمایل شدم و این یکی از اولین برندهایی است که به یاد میآورم.
در نهایت، برجستگی برند ترکیبی از آگاهی از برند، آشنایی، ارتباط، ارتباطات مکرر و ارتباطات عاطفی بین برند و مصرف کننده است.
چگونه برجستگی برند را افزایش دهیم
ایجاد برجستگی برند نیازمند زمان و یک استراتژی دقیق است. بیایید به چند روش برای افزایش برجستگی برند خود بپردازیم.
1. ارتباط عاطفی برقرار کنید.
انسان ها موجوداتی احساسی هستند. چه راهی بهتر از ایجاد یک ارتباط عاطفی با برندتان برای ایجاد خاطرات مشتری؟
درست مانند تبلیغات آدامس اضافی که خود را در آگاهی من تثبیت کرده اند و آن را آدامس انتخابی من کرده اند، شما می توانید از داستان سرایی برای انجام همین کار برای برند خود استفاده کنید.
از شرکت اجاره تعطیلات VRBO استفاده کنید. آنها به جای اینکه مردم را فقط بر اساس خوب بودن اجارههای موجود برای استفاده از خدماتشان متقاعد کنند، روایتی از لحظات ایجاد شده در حین اقامت در یکی از اجارههایشان ایجاد کردند.
از گردهمایی های خانوادگی گرفته تا تعطیلات و شب های بازی، تبلیغات VRBO خاطرات با هم بودن با افراد مورد علاقه ما را القا می کند.
2. برندی ایجاد کنید که برجسته باشد.
اگر برند شما در میان جمعیت گم شود، پرورش برجستگی برند دشوار است. منحصربهفرد بودن و مهمتر از همه، معتبر بودن، شما را از رقبا متمایز میکند.
ارزش های برند شما چیست؟ آیا هدف محصول شما حل یک مشکل عمده در صنعت یا بازار شماست؟ هر چیزی که شرکت شما را هدایت می کند، به آن متمایل شوید. داشتن برندی که اصالت را بیان می کند به اعتمادسازی با مشتریان و جلب وفاداری آنها کمک می کند.
3. آگاهی از برند را گسترش دهید.
افزایش آگاهی از برند شما به تلاش های شما برای بهبود برجستگی برند کمک می کند. به هر حال، اگر مشتریان در وهله اول با برند شما آشنا نباشند، نمی توانید ارتباط برقرار کنید.
مشتریان شما با چه چالش ها یا موانعی روبرو هستند؟ پیام های خود را بر روی این موانع و نحوه حل آنها توسط برندتان متمرکز کنید. اطلاع از اینکه نکات دردناک مشتری را درک می کنید، باعث می شود که آنها تمایل بیشتری به کسب اطلاعات بیشتر در مورد برند شما و محصولاتی که ارائه می دهید داشته باشند.
4. تلاش های بازاریابی را ثابت نگه دارید.
فاصله ممکن است در محیط های عاشقانه دل را دوست داشته باشد، اما در بازاریابی اثر معکوس دارد. برای ایجاد برجستگی برند، باید بارها و بارها نام تجاری خود را در مقابل مشتریان بالقوه قرار دهید.
ارائه یک برند به طور مداوم در تمام پلتفرم ها می تواند درآمد را تا 23 درصد افزایش دهد. می توانید از نقاط تماس مختلفی استفاده کنید:
- تبلیغات رسانه های اجتماعی: برای کمک به ساختن روایتی که مشتریان را به برند شما متصل می کند، از ویدیو و سایر تصاویر استفاده کنید.
- آگهی های بازرگانی تلویزیون: این گزینه گرانتر است، اما اگر بودجه شما اجازه دهد، راهی عالی برای دستیابی به مخاطبان زیادی است.
- بازاریابی ایمیلی: یک خبرنامه یا کمپین های ایمیلی ایجاد کنید که شما را با مشتریان بالقوه در تماس نگه می دارد و برند شما را در ذهن خود نگه می دارد.
5. تست کنید و تنظیمات را انجام دهید.
کمپین های تبلیغاتی شما تنظیم نشده اند و وظایف را فراموش می کنند. باید به نظارت ادامه دهید و بر اساس نتایجی که پیدا کردید تغییراتی ایجاد کنید.
از Google Analytics برای بررسی عملکرد نه تنها وب سایت، بلکه تبلیغات خود استفاده کنید. چه چیزی با مشتریان طنین انداز می شود؟ چه چیزی را می توان تغییر داد؟
آیا شاهد افزایش درآمد هستید؟ این نشانه موفقیت است. برعکس، اگر کاهشی را مشاهده کردید، میتواند به این معنی باشد که باید تلاشهای بازاریابی خود را تغییر دهید. نظرسنجیها و گروههای متمرکز – که بعداً در مورد آنها بیشتر میشود، ابزارهای عالی برای آزمایش برجستگی برند هستند.
خلاق باش. روش های بالا تنها گزینه شما نیستند. به عنوان مثال، اگر هدف شما آموزش مشتریان است، استفاده از قالب پادکست یا ویدیو ممکن است برای برند شما مفیدتر باشد.
اکنون، ممکن است فکر کنید، “همه اینها عالی به نظر می رسد، اما چگونه می توانم این را بسنجیم و اثربخشی آن را به مدیرانم ثابت کنم؟”
بیایید در زیر به آن بپردازیم.
چگونه برجستگی برند را اندازه گیری کنیم
برجستگی برند ماهیتاً مفهومی است. متأسفانه، این یک معیار ریاضی نیست که به راحتی اندازه گیری شود. بنابراین، مارک ها چه می کنند؟
از نظرسنجی ها استفاده کنید
خوب، یکی از تنها راههای اندازهگیری برجستگی برند، نظرسنجی است. مهم است که از مشتریان خود بپرسید که چه زمانی به شما فکر می کنند، چه چیزی را با برند شما مرتبط می دانند و آیا هنگام تصمیم گیری خرید، شرکت شما را به یاد می آورند یا خیر.
نظرسنجی شما می تواند شامل دارایی های توصیفی برای ردیابی دارایی های متمایز برند شما باشد. به عنوان مثال، وقتی کاربران به سودا فکر می کنند، چه لحن صدا، آرم، رنگ یا شعار به ذهن می رسد. آنها ممکن است قرمز بگویند، زیرا آنها نام تجاری کوکاکولا را به طور کلی با نوشابه مرتبط می دانند.
برای اندازهگیری این، میتوانید به پاسخدهندگان نظرسنجی فهرستی تصادفی از نشانهها و ویژگیها را ارائه دهید و از آنها بپرسید که کدام برندها را با هر عبارت مرتبط میکنند.
این می تواند سوالاتی مانند “زمانی که می خواهم چیزی سریع و سالم بخورم” یا “می دانم که در آنجا بیش از حد پرداخت نخواهم کرد” باشد.
از گروه های تمرکز استفاده کنید
گروههای کانونی به شما امکان میدهند سؤالات مشابهی را با سؤالات نظرسنجیهای خود بپرسید، اما در عین حال به شما امکان میدهد در پاسخهای آنها عمیقتر شوید. پویایی بیشتر یک بحث در میان مشتریان است تا اینکه آنها به سرعت پاسخ های لیستی از سؤالات را بیاورند.
می توانید از مشتریان بپرسید که آیا برند شما را نسبت به رقبا به یاد می آورند یا متوجه می شوند.
سپس، بپرسید که آیا نام تجاری شما فقط مورد توجه قرار گرفته است یا به دنبال آن است تا مشخص شود که برند شما چقدر مورد ارزیابی قرار می گیرد. هرچه بیشتر صحبت کنند، بینش و بازخورد بهتری دریافت خواهید کرد.
استفاده از یک نظرسنجی یا گروه متمرکز به شما کمک می کند تا مشخص کنید برند شما در مقایسه با رقبا چقدر برجستگی دارد.
حال، بیایید به مدل برجسته برند که میتوانید برای استراتژی موقعیتیابی برند خود استفاده کنید، نگاهی بیاندازیم.
مدل برجستگی برند
کوین کلر در کتاب خود با عنوان مدیریت استراتژیک برند: ایجاد، اندازه گیری و مدیریت ارزش ویژه برند، مدلی را برای برجستگی برند ارائه کرد که در بازاریابی دیجیتال محبوب شده است.
در تصویر زیر، کلر هرمی از بلوکهای ساختمانی ایجاد میکند تا زمانی که میخواهید برجستگی برند خود را افزایش دهید، به آن توجه کنید.
منبع تصویر
این مدل با ایجاد هویتی که مشتریان به خاطر بسپارند، بر افزایش آگاهی عمیق و گسترده از برند تمرکز دارد. اساس هرم برجستگی است که می توانید با تعریف دقیق برند خود، برقراری ارتباط مکرر با مخاطبان و استفاده از دارایی های خلاقانه برای گفتن یک داستان، آن را افزایش دهید.
سپس، معنا و اعتبار ایجاد می کنید تا برند خود را از رقبا متمایز کنید. و سپس، از پیام های مکرر برای ایجاد واکنش های مثبت و قابل دسترس در مشتریان خود استفاده می کنید. و سپس با ایجاد رابطه و ارتباط عاطفی با مخاطبان خود وفاداری ایجاد می کنید.
با استفاده از این مدل می توانید برجستگی برند را افزایش دهید، درآمد کسب کنید و حتی سرمایه گذاران را جذب کنید.
برجستگی برند کلید موفقیت است
نیازی به گفتن نیست که برندسازی برای موفقیت کسب و کار شما مهم است. اگرچه برجستگی برند ساده ترین معیار برای ردیابی نیست، علم ثابت می کند که تمرکز بر آن به شرکت شما کمک می کند تا نامی آشنا برای مشتریان شما باشد.
یادداشت سردبیر: این مقاله در ابتدا در جولای 2021 منتشر شد و برای جامعیت به روز شده است.